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　　一、為什么要塑造我國國家旅游整體形象

　　在探討這個問題之前，首先要弄清什么是國家旅游整體形象，而在弄清什么是國家旅游整體形象之前，又先要弄清什么是國家整體形象。筆者認(rèn)為，國家整體形象也可以叫做國家總體形象，是公眾基于對一個國家政治、經(jīng)濟、歷史、文化等方面的了解和認(rèn)知所產(chǎn)生的，對其綜合國力、政治制度、歷史文化、民風(fēng)民俗等形成的綜合評價和認(rèn)知，是國家力量和民族精神在公眾心中的體現(xiàn)，是國家品牌在公眾心目中的具象化，也是一個國家在世界政治、經(jīng)濟、文化競爭中最重要的無形資產(chǎn)。塑造我國國家旅游整體形象的重要性表現(xiàn)在：

　　（一）是塑造我國國家整體形象的需要。國家整體形象不是一個孤立的存在，它是由許多方面共同組成的，國家旅游整體形象就是國家整體形象的重要組成部分。特別是在當(dāng)今世界合作與交往日益加強、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益世界化的今天，國家旅游整體形象的塑造，對于體現(xiàn)一個國家的綜合國力，展示一個國家的歷史文化具有十分重要的意義。

　　（二）是展現(xiàn)我國旅游核心競爭力的需要。我國歷史悠久、地大物博，在九百六十萬平方公里的土地上，散落著眾多的旅游資源，我國最重要的旅游資源或者說對世界各國的游客最具吸引力的旅游資源是什么？如果沒有一個全國意義的上整合，我們最核心的資源就難以展現(xiàn)。

　　（三）是打造我國旅游品牌，加快我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。與其它產(chǎn)業(yè)的競爭一樣，旅游產(chǎn)業(yè)的競爭在完成由資源的競爭到產(chǎn)品的競爭之后，最終也將是品牌的競爭。在一個國家內(nèi)，各區(qū)域之間，各旅游企業(yè)之間的競爭最終是品牌的競爭；在國與國之間，最后的競爭也同樣的品牌的競爭。我國旅游產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，據(jù)世界旅游組織預(yù)測，中國2020年將成為全球接待入境游游客最多的國家，中國未來將成為世界上第一大旅游接待國、第四大旅游客源國和世界上最大的國內(nèi)旅游市場。在這種世界旅游競爭加劇，我國旅游形勢看好的大潮中，我們更需要加強我國旅游整體形象的塑造，打造我國強勢國家旅游品牌。

　　二、當(dāng)前世界各國、尤其是我國在塑造國家旅游整體形象方面的現(xiàn)狀

　　（一）各國的情況

　　當(dāng)前世界各國在塑造國家旅游整體形象方面的情況可以用“政府普遍重視、口號千姿百態(tài)、國家利益至上”三句話來概括。

　　——政府普遍重視。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前世界各國大多意識到了國家旅游整體形象的重要性，各國均加大了政府層面對旅游整體形象塑造的力度。我們的鄰國日本和韓國在國家旅游整體形象的塑造方面就是很有力度的，兩國政府每年都要拔出大量的經(jīng)費用于國家旅游整體形象的塑造。加拿大政府為了借2010年溫哥華冬季奧林匹克運動會之機，加大國家旅游整體形象的塑造，其旅委會提出要在2009－2011三年內(nèi)，持續(xù)加強“Canada———KeepExploring”（不斷探索加拿大）國家旅游品牌的建設(shè)，促進全球旅游者對加拿大旅游品牌的了解，對加拿大“迷人魅力、休閑放松、獨具特色”的旅游目的地形象產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)知，使溫哥華冬奧會成為“塑造加拿大旅游品牌的國際盛會”。澳大利亞為推介其“澳大利亞，別具光芒”的國家旅游整體形象，早在2004~2005年，在中國市場投入的推廣費用即達(dá)到了570萬澳元（折合約3,700萬人民幣）。

　　——口號千姿百態(tài)。當(dāng)前，世界各國根據(jù)其本國的旅游資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，在旅游整體形象的塑造方面，其口號可謂千姿百態(tài)，五彩繽紛。澳大利亞是“澳大利亞，別具光芒”，馬來西亞是“亞洲魅力所在”，泰國是“奇妙的泰國”， 韓國是“開心勝地、友好鄰邦”，日本是“日本歡迎您”，印度是“難以置信的印度”，西班牙是“微笑吧，西班牙”，智利是“自然打動你的心”，埃及是“歷史的金庫”，新西蘭是“百分百純粹新西蘭 ”，美國是“自由美國，暢想之旅”。

　　——國家利益至上。從上述各國的旅游整體形象可以看出，各國在塑造其旅游整體形象時，都十分注意維護其國家利益，通過旅游整體形象的塑造，宣傳其政治、經(jīng)濟、文化制度。如“澳大利亞，別具光芒”，可以說就既體現(xiàn)了其資源特色，也體現(xiàn)了其國家的活動。澳大利亞是一個島國，陽光、海灘是其旅游資源的根本特，“別具光芒”可謂十分精彩。又比如印度是一個佛教國家，宗教氛圍十分濃厚，“難以置信的印度”可以說也是恰如其分。還比如說美國，其宣傳的價值觀就是所謂的民主與自由，“自由美國，暢想之旅”同樣是精彩之筆。

　　（二）我國的現(xiàn)狀

　　當(dāng)前我國在塑造國家旅游整體形象方面的現(xiàn)狀可以用“有探索、有成績；有不足、有差距；有決心、有機遇”三句話來概括。

　　——有探索、有成績。改革開放以來，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不管是國家旅游管理部門還是旅游學(xué)術(shù)界、旅游實業(yè)界，對于如何塑造國家旅游整體形象都進行過許多有益的探索，并取得了較好的成績。從1992年開始，國家旅游局每年都開展聲勢浩大的旅游主題年活動，對塑造國家旅游整體象進行了有益的探索。2003年，我國對外推出了“中國，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號，2008年北京奧運會宣傳片亦以此為名。2009年3月23日，國家旅游局公布了首批12條中國國家旅游線路的備選名單。其中包括“中國“絲綢之路’國家旅游線路、中國‘香格里拉’國家旅游線路”等。上述這些有益的討索，都為我國國家旅游整體形象的最后形成打下了良好的基礎(chǔ)。

　　——有不足、有差距。國家旅游整體形象之爭，實際是國與國之間大區(qū)域、大范圍的旅游競爭。當(dāng)前我國在旅游整體形象的塑造方面雖然有了一些成績，但也存在著差距：一是在認(rèn)識上有差距。雖然國務(wù)院和國家旅游局已經(jīng)把國家旅游整體形象的塑造納入了重要的議事日程，但是，國家旅游整體形象的塑造，還沒有成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一些旅游管理者和旅游從業(yè)者對此的認(rèn)識還不夠。二是在投入上還有差距。世界上許多國家在旅游整體形象的塑造方面都是舍得花大錢的，而我國對此的經(jīng)費投入還很少。三是在整合上還有差距。現(xiàn)在，全國大部分省市都已確立了自己的旅游總體形象，如湖南的“錦繡瀟湘、快樂湖南”，云南的“萬綠之宗，彩云之南”，河南的“文化河南•壯美中原”等等，但國家整體的旅游形象還并沒有形成。

　　——有決心、有機遇。我國國家旅游整體形象的塑造雖然還存在這些差距，但高層對于塑造國家旅游整體形象的決心是很大的。2009年，文化部和國家旅游局聯(lián)推出了文化旅游發(fā)展規(guī)劃，兩部門決定重點打造一系列文化旅游活動品牌，從2010年起每4年推出一個中國文化旅游主題年。2009年6月23日，國家旅游局委托中國旅游研究院組織召開了“中國國家旅游整體形象策劃與設(shè)計”研討會。國家旅游局副局長祝善忠同志親臨會議。會議圍繞國際市場對中國整體形象的認(rèn)知、中國國家旅游整體形象的核心價值要素及其表現(xiàn)方式進行了認(rèn)真的研討。這些都體現(xiàn)了高層對于塑造國家旅游整體形象的重視。去年12月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》下發(fā)后，面對新的機遇，國家旅游局進一步加大了這方面的工作。最近，國家旅游局局長邵琪偉已在多個場合表示，要加大國家旅游整體形象的塑造力度，最近啟動的國家旅游日的征求意見行動，我們完全可以理解為這是塑造國家旅游整體形象的一個前奏。同時，即將到來的世博會也是我們塑造國家旅游整體形象的一個良的機遇，我們有理由相信，中國旅游的又一個春天已經(jīng)來臨，塑造國家旅游整體形象的大好時機已經(jīng)來臨。